本文導(dǎo)讀：一、背景互聯(lián)網(wǎng)是二十一世紀(jì)以來人類最主要的信息交換渠道之一，其中當(dāng)然也存在著大量商機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)上，商家通過媒體平臺(tái)的付費(fèi)...

一、背景

互聯(lián)網(wǎng)是二十一世紀(jì)以來人類最主要的信息交換渠道之一，其中當(dāng)然也存在著大量商機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)上，商家通過媒體平臺(tái)的付費(fèi)服務(wù)接觸用戶形成商品交易，用戶通過平臺(tái)享受信息的同時(shí)也能找到適合自己需求的商品推送，平臺(tái)作為這一生態(tài)的維護(hù)者和參與者，兼顧用戶和商家的利益并通過廣告變現(xiàn)得以發(fā)展，三方共同構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)環(huán)境。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告在2022年上半年，規(guī)模已達(dá)到2903.6億元（據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)），是眾多互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的主要變現(xiàn)方式。但是目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)由于多種因素導(dǎo)致增長趨于放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失使?fàn)I銷走向存量市場爭奪，在這樣的背景下，如何做到“效率優(yōu)先，兼顧公平”成為了廣告平臺(tái)的新課題。

2022年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%，活躍的互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶在減少（據(jù)QuestMobile2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報(bào)告）。在這個(gè)趨勢下，兼顧大量的腰部、尾部廣告商家，保證媒體平臺(tái)的生態(tài)活躍，避免出現(xiàn)客戶流失，分配不均的惡性循環(huán)，是如今互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨的重要問題。

UC廣告平臺(tái)作為同時(shí)擁有SSP、ADX、DSP能力的全域UC廣告投放平臺(tái)，在短視頻信息流、圖文信息流、視頻信息流、開屏等多種媒體上幫助廣告主進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。在這樣的環(huán)境下，我們能更全面、深入地理解廣告客戶的難處與需求，同時(shí)也能更好地應(yīng)對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展所面對(duì)的挑戰(zhàn)。

頭部效應(yīng)對(duì)于我們的廣告生態(tài)來說，長期的存在會(huì)影響行業(yè)的健康發(fā)展。在我們與客戶的日常溝通中，也能明顯感覺到其帶來的負(fù)面影響。我們將這種現(xiàn)象稱之為分配的不均衡性，或者叫做分配的不公平性。也基于此，我們嘗試給業(yè)界帶來“解決分配不公平性”的一種全新的完整思路。

二、問題與分析

1.兼顧公平的分配策略

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，效率與公平是辯證統(tǒng)一的。分配不公平往往會(huì)降低資源分配的社會(huì)效率。所以，我們要分析兼顧公平的分配，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)環(huán)境中已經(jīng)產(chǎn)生、或未來會(huì)產(chǎn)生什么影響，如何促進(jìn)或者制約著生態(tài)的健康發(fā)展。

我們從客戶、用戶、平臺(tái)三方的角度分析，當(dāng)嚴(yán)重的分配不均發(fā)生時(shí)，會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)生態(tài)造成影響：

客戶側(cè)

- 很多廣告主缺量，無法形成大規(guī)模有效參競，缺少投放機(jī)會(huì)

- 客戶階層固化和撕裂，部分客戶會(huì)有不公平的挫敗感，進(jìn)而流失。

用戶側(cè)

- 行業(yè)單一，會(huì)導(dǎo)致廣告多樣性不足，同時(shí)也會(huì)嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)

- 用戶體驗(yàn)變差，會(huì)造成一定程度的用戶流失，從而影響整個(gè)生態(tài)的發(fā)展；同時(shí)也會(huì)減少用戶合理的商業(yè)化行為，對(duì)整個(gè)生態(tài)商業(yè)化造成負(fù)面影響。

平臺(tái)側(cè)

- 在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，部分客戶停投、減投就能對(duì)整個(gè)平臺(tái)收入下降有巨大的沖擊

- 無法生存的客戶流失，平臺(tái)繁榮度下降，營收減少。

除了上述說到的這些較為抽象的概念性問題，我們在日常業(yè)務(wù)活動(dòng)中也經(jīng)常會(huì)觀察和接收到客戶的反饋，包括起量難、量不穩(wěn)定、上調(diào)出價(jià)后量沒有增長等等。這些問題的根源就是生態(tài)的不公平引發(fā)的，側(cè)面也證明了解決分配不公平問題的緊迫性。

2.目標(biāo)與手段

UC廣告平臺(tái)很早就將兼顧公平的資源分配策略作為廣告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)，并為了嘗試緩解分配不公平所造成的問題，提供了豐富的工具和功能,幫助客戶獲量與生產(chǎn)。比如一鍵起量、新戶扶持、行業(yè)扶持等等。在此基礎(chǔ)之上，我們希望更進(jìn)一步，尋找能夠根本性解決不公平性問題的手段和途徑，并保證效果的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

我們希望能夠以機(jī)制為手段，從根本上提升競價(jià)環(huán)境的均衡性，并且同時(shí)兼顧多方利益，對(duì)各類客戶都能提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。

新機(jī)制以優(yōu)化整體生態(tài)，使其進(jìn)入新的良性循環(huán)為目標(biāo)，所以也需要長時(shí)間的觀察和多方一起合作。我們總結(jié)如下幾方面要點(diǎn):

無論是UC搜索廣告、UC信息流廣告還是UC短視頻廣告、UC直播推廣等不同場景，只要是實(shí)時(shí)競拍廣告系統(tǒng)，價(jià)高者得的理念不僅深入人心而且?guī)缀跻呀?jīng)成為了常識(shí)性的選擇。但是，我們面對(duì)的不公平現(xiàn)象，正是由于價(jià)高者得這樣的贏者通吃的拍賣機(jī)制，最終導(dǎo)致不公平的馬太效應(yīng)：強(qiáng)勢客戶通過出價(jià)優(yōu)勢可以擠走全部的競爭對(duì)手。這也是為什么我們提出要通過機(jī)制升級(jí)來解決這一問題的原因之一。為了更好地分析如何升級(jí)我們的機(jī)制，不妨首先回到價(jià)高者得機(jī)制形成的原因。

3.廣義二價(jià)拍賣機(jī)制

賣機(jī)制，是商品的“賣方”面向“買方”時(shí)設(shè)定的游戲規(guī)則。就比如超市和我們約定的游戲規(guī)則下，商品的價(jià)格寫在標(biāo)簽上，我們作為買家如果覺得這商品價(jià)格合適就可以支付這一價(jià)格并獲取商品，過高的話不要便是；而古玩字畫拍賣往往按照底價(jià)+競拍的方式，眾多買家在拍賣方的底價(jià)基礎(chǔ)上不斷提升報(bào)價(jià)，由報(bào)價(jià)更高的買家支付所報(bào)價(jià)格并得到拍品。

如今的實(shí)時(shí)競拍廣告系統(tǒng)中，最常用的機(jī)制為廣義二價(jià)拍賣機(jī)制（general second price auction，簡稱GSP）。在這一機(jī)制中，商品是廣告位，媒體平臺(tái)是賣家，而買家就是廣告主。一次競拍中，全部的廣告主會(huì)同時(shí)報(bào)價(jià)，平臺(tái)會(huì)將廣告位賣給出價(jià)更高的買家，并且收取其能夠競勝的最小出價(jià)作為計(jì)費(fèi)。GSP首先被Google提出并應(yīng)用，也在其影響力下將這一機(jī)制推廣到絕大多數(shù)廣告平臺(tái)。

GSP的理論基礎(chǔ)來源于Myrson機(jī)制，它描述的拍賣場景中，有一個(gè)賣家，多個(gè)買家，進(jìn)行著重復(fù)同種商品的拍賣，這個(gè)和我們廣告位的拍賣非常類似。Mysron拍賣機(jī)制的結(jié)果證明其滿足如下條件：

 1. 全部買家獲取這件商品的概率和小于等于1

 2. 每個(gè)買家參與拍賣的收益不小于0

 3. 納什均衡，即當(dāng)全部買家說真話時(shí)(出價(jià)為物品對(duì)自己的價(jià)值), 任何一個(gè)買家無法通過說假話取得更高的收益，即激勵(lì)兼容。

而滿足上述條件下，并且使得平臺(tái)收益更大的機(jī)制，通過理論推導(dǎo)，就是我們?nèi)缃窨吹降腉SP。

4.GSP機(jī)制的核心問題

從上述GSP的條件與背景中，我們發(fā)現(xiàn)有一點(diǎn)和實(shí)際情況的明顯差距:該機(jī)制只假設(shè)了每個(gè)買家參與拍賣的收益不小于0。實(shí)際上，廣告主來我們廣告平臺(tái)進(jìn)行宣傳經(jīng)營活動(dòng)，一定是需要一定的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本的。廣告主的預(yù)算還存在機(jī)會(huì)成本，因?yàn)槿绻麄儾辉谖覀兤脚_(tái)進(jìn)行投放，還可以將預(yù)算用于其他經(jīng)營活動(dòng)中去，取得收益。

所以，客戶在我們UC廣告平臺(tái)持續(xù)投放的前提一定不是收益不小于0就可以的，而是他們的投資回報(bào)率(return on investment，即ROI)需要高于一定門檻，并且往往對(duì)于我們的客戶，這個(gè)門檻高到不能忽視的程度。

正是因?yàn)橹淮嬖谟诶碚摰腉SP脫離了實(shí)際情況，造成了無法取得預(yù)期收益的客戶逐漸流失，最終導(dǎo)致我們的流量不斷集中到一小部分客戶手中，從而形成了不公平現(xiàn)象。

5.引入ROI約束的有效拍賣機(jī)制

我們在假設(shè)中加入了買家ROI高于一定閾值的限制，重新設(shè)計(jì)機(jī)制。除此以外，針對(duì)廣告主的投放需求，我們對(duì)不同類型的廣告主分別建模，通過理論推導(dǎo)，形成如下結(jié)論

對(duì)于獲量優(yōu)先客戶的偏好假設(shè)

- 條件一：客戶有ROI限制，需要保證ROI達(dá)到一定水準(zhǔn)

- 條件二：客戶在ROI達(dá)標(biāo)的情況下，希望獲得的量越多越好，例如展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化

- 結(jié)論：滿足這一客戶偏好的有效一價(jià)機(jī)制只要滿足客戶出價(jià)越高，客戶競勝的概率越大即可。

對(duì)于利潤優(yōu)先客戶的偏好假設(shè)

- 條件一：客戶有ROI限制，需要保證ROI達(dá)到一定水準(zhǔn)

- 條件二：客戶在ROI達(dá)標(biāo)的情況下，希望利潤越高越好，其中利潤=收益-付費(fèi)

?- 結(jié)論：滿足這一客戶偏好的有效一價(jià)機(jī)制只要客戶競勝的概率與出價(jià)成正比的同時(shí)和ROI成反比。

需要注意的是: 上述結(jié)論下我們沒有特別固定商品分配的邏輯是什么，所以我們可以根據(jù)實(shí)際情況在平臺(tái)收益和公平性之間做取舍。如果分配給更高出價(jià)的買家概率越大，平臺(tái)收益也就越高，并且我們已經(jīng)理論證明收益上限是不低于GSP的；如果傾向于公平的分配廣告位，平臺(tái)收益會(huì)下降，但能獲得最終展現(xiàn)機(jī)會(huì)的不同客戶會(huì)增加。

6.新機(jī)制的特性

我們想提升公平性，無論如何都不可避免的打破現(xiàn)有的競價(jià)機(jī)制，因?yàn)槲覀円欢ㄒ诒姸鄰V告主對(duì)廣告位的競拍中，讓出價(jià)、預(yù)算有一定劣勢的客戶擁有競勝的機(jī)會(huì)，而非一般的價(jià)高者得。上文我們給出了新機(jī)制需要滿足的條件，在此基礎(chǔ)上，我們需要結(jié)合公平性的需求，重新給出有效的拍賣機(jī)制，此機(jī)制需要符合如下要求：

公平性：在常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告位實(shí)時(shí)拍賣機(jī)制中，競爭優(yōu)勢的客戶，無關(guān)競爭差距大小，都將競得全部流量，特別是在定向這種流量分割不細(xì)的推薦場景，競爭弱勢客戶的獲量空間極小，并最終造成客戶的退場。所以，我們希望新機(jī)制能緩解這一現(xiàn)象，保證所有競爭參與者都得到匹配的流量，使得出價(jià)劣勢的客戶也有必要的獲量空間。

激勵(lì)兼容：這一概念指的是參與拍賣的買家只有通過真實(shí)報(bào)價(jià)才會(huì)取得更高的收益，這種拍賣機(jī)制滿足激勵(lì)兼容性質(zhì)。我們?yōu)榱藘?yōu)化公平性，會(huì)建立全新的拍賣機(jī)制，但依舊會(huì)平等看待客戶，無論客戶體量的大小。此外，我們也希望競勝數(shù)少的客戶在出價(jià)提升時(shí)能更快通過競勝取得流量，從而刺激他們出價(jià)提升。

穩(wěn)定性：對(duì)于贏者通吃的機(jī)制，由于只存在完全無量和完全競勝兩種狀態(tài)，這就使得競價(jià)優(yōu)勢客戶的出價(jià)變化時(shí)容易造成量極大的波動(dòng)，并且這一現(xiàn)象在競價(jià)劣勢客戶受競價(jià)環(huán)境波動(dòng)的影響時(shí)尤為明顯。我們希望新機(jī)制能保護(hù)競價(jià)劣勢客戶的獲量穩(wěn)定性。

平滑性：對(duì)于從零開始投放廣告的客戶，他們的出價(jià)-競勝曲線往往是S型的，需要客戶的出價(jià)達(dá)到較高的程度才能有效果，擁有一定的競勝機(jī)會(huì)。我們希望新機(jī)制對(duì)于客戶出價(jià)更加平滑，讓扶持效果更加敏感。

二、策略設(shè)計(jì)

通過理論推導(dǎo)證明，我們給出了公平性機(jī)制的大方向，同時(shí)我們也要考慮實(shí)際業(yè)務(wù)需求，從而明確最終機(jī)制的形態(tài)。我們認(rèn)為策略需要滿足如下條件：

合理性：公平性的優(yōu)化策略要真正保證對(duì)客戶的一視同仁，基于客戶的物料質(zhì)量、投放方式、轉(zhuǎn)化效果這些客觀因素來削弱客戶高出價(jià)對(duì)競價(jià)結(jié)果的影響，而非簡單的扶持策略，從而營造一個(gè)合理的競爭環(huán)境；

精細(xì)化：由于不同場景下公平性的定義不同，我們設(shè)計(jì)的策略需要能夠根據(jù)實(shí)際情況，適配不同優(yōu)化目標(biāo)；

可解釋性：競價(jià)的結(jié)果對(duì)客戶十分敏感，他們需要隨時(shí)知道獲量增減的原因，所以我們的策略需要對(duì)客戶透明，或者至少是能夠確定原因；

運(yùn)營手段：由于客戶有不同的投放階段，不同階段有不同的優(yōu)化目的，機(jī)制需要為業(yè)務(wù)端提供一定的操作抓手，能夠有限度的滿足客戶合理需求。

三、實(shí)驗(yàn)效果

我們通過小流量AB-test上線了公平性機(jī)制策略，并收集了策略線上的真實(shí)效果。另外，我們還采樣部分線上廣告競價(jià)隊(duì)列數(shù)據(jù)，模擬公平性機(jī)制會(huì)在各種情況下相對(duì)于基線的優(yōu)化效果。我們分別從公平性、激勵(lì)兼容、穩(wěn)定性和平滑性說明公平性機(jī)制能夠?yàn)槲覀兊纳鷳B(tài)帶來什么好的變化。

1.公平性

我們主要從兩方面度量策略公平性的優(yōu)化效果：

①是否有更多的廣告得到競勝機(jī)會(huì)

②在出價(jià)減小的時(shí)候，競勝機(jī)會(huì)相應(yīng)減少（激勵(lì)兼容）

以下為實(shí)驗(yàn)效果統(tǒng)計(jì)：

首先，新機(jī)制部分抑制了eCPM 在分配中的作用，從而讓更多的中長尾客戶收益。下圖為競勝廣告優(yōu)勢分桶的PV分布：

其次，新機(jī)制讓競爭“接近”的流量分配也更“接近”，下圖為競勝廣告與更優(yōu)廣告diff分桶的PV分布：

從數(shù)據(jù)上，就會(huì)看到如下三個(gè)現(xiàn)象：

非eCPM更高的廣告但取得最終競勝的占比提升6.7%

eCPM更高的廣告，通過很小的eCPM優(yōu)勢取得競勝的占比下降

非eCPM更高的廣告，但與eCPM更高的廣告差距不大時(shí)，競勝的占比提升

2.激勵(lì)兼容

我們證明了在該機(jī)制下，客戶在真實(shí)報(bào)價(jià)時(shí)取得更高收益的空間，即達(dá)到激勵(lì)兼容。所以，這一部分我們更多的希望證明我們的公平性機(jī)制對(duì)于競勝數(shù)少的客戶更加友好，當(dāng)他們出價(jià)提升時(shí)，獲量更快。于是，我們采取模擬實(shí)驗(yàn)的方式，采樣線上真實(shí)的競價(jià)數(shù)據(jù)，模擬客戶出價(jià)調(diào)整，對(duì)比基線和實(shí)驗(yàn)。

對(duì)于原來的競爭弱勢客戶，計(jì)算每個(gè)客戶提升出價(jià)后的競勝數(shù)，進(jìn)行加和繪制以下圖表，可以看到:新機(jī)制下客戶提升出價(jià)后獲量幅度更大。

3.穩(wěn)定性

對(duì)每個(gè)客戶計(jì)算連續(xù)7天每天的展現(xiàn)，可以計(jì)算后6天的每天展現(xiàn)相對(duì)于前的變化。對(duì)于每的變化取值并求和，即可得到客戶6天展現(xiàn)的波動(dòng)幅度總和，使用波動(dòng)總和除以7天總展現(xiàn)，即可得到客戶展現(xiàn)的波動(dòng)占比:

我們分別在基線和實(shí)驗(yàn)計(jì)算該值，并進(jìn)行對(duì)比以度量穩(wěn)定性優(yōu)化的效果，新機(jī)制對(duì)頭部客戶的獲量波動(dòng)影響微乎其微，而尾部客戶波動(dòng)下降，穩(wěn)定性提升非常明顯。

我們依舊使用采樣隊(duì)列數(shù)據(jù)進(jìn)行模擬的方式證明平滑性效果, 想要看到在客戶出價(jià)提升不同幅度的情況下，能夠有曝光機(jī)會(huì)的概率，尤其是對(duì)于從零開始投放廣告的客戶。

針對(duì)每位LAST100客戶，在原始eCPM的基礎(chǔ)上提升一定幅度，計(jì)算提升后該客戶在基線和實(shí)驗(yàn)是否有競勝，并分別統(tǒng)計(jì)客戶數(shù)。

可以看到，這類客戶在進(jìn)行提價(jià)或者平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行扶持時(shí)，更早就能取得競勝提升的效果，既能激勵(lì)客戶提價(jià)也能讓我們的扶持更加平滑。

5.客戶收益

從上述實(shí)驗(yàn)結(jié)果來看，我們的策略能為競價(jià)能力較弱的客戶帶來如下收益：

①在參與廣告競價(jià)時(shí)，有更多的競勝機(jī)會(huì)

②提升出價(jià)時(shí)，競勝率提升更加明顯

③整體量的波動(dòng)減少，受競價(jià)環(huán)境的影響更小，日常獲量更加穩(wěn)定

④尤其對(duì)于獲量難的客戶，當(dāng)小幅提升出價(jià)時(shí)，更容易擁有競勝機(jī)會(huì)

四、未來展望

公平性的優(yōu)化不是一朝一夕的，我們明白僅憑這一次的技術(shù)升級(jí)并不能徹底解決問題，但一定能緩解這個(gè)現(xiàn)象的惡性循環(huán)。從現(xiàn)有的技術(shù)出發(fā)，我們會(huì)擴(kuò)大策略的影響力度，能夠讓連參競都做不到的客戶得到展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。后續(xù)我們計(jì)劃也和其他項(xiàng)目結(jié)合，對(duì)于廣告的評(píng)分有更加豐富維度的表達(dá)。

我們將公平性優(yōu)化分為三個(gè)階段:

1.短期-現(xiàn)在已經(jīng)完成的階段

a.調(diào)研業(yè)界對(duì)公平性優(yōu)化的相關(guān)技術(shù)，分析數(shù)據(jù)表現(xiàn)，梳理客戶由不公平問題提出的需求

b.針對(duì)公平性優(yōu)化，設(shè)計(jì)全新的拍賣機(jī)制，并完成理論證明，保證機(jī)制的完備性

c.完成初步實(shí)驗(yàn)策略上線，觀察線上效果，結(jié)合模擬實(shí)驗(yàn)與離線分析，證明有效性。

2. 中期

a.進(jìn)行策略算法升級(jí)，根據(jù)業(yè)務(wù)反饋，增加相應(yīng)功能，完成實(shí)驗(yàn)推全

b.結(jié)合運(yùn)營活動(dòng)與工具，激勵(lì)客戶投放，提升生態(tài)活躍性

c.建立全面公認(rèn)的指標(biāo)，度量并跟進(jìn)生態(tài)公平性的優(yōu)化效果，證明優(yōu)化公平性長期能為客戶帶來收益。

3.長期

a.完善機(jī)制理論證明，發(fā)表研究結(jié)果，為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)界提出已經(jīng)驗(yàn)證的公平性優(yōu)化方案

b.跟蹤長期效果，為客戶提供長期服務(wù)價(jià)值，分析公平性決策為客戶解決的核心問題

c.公平性優(yōu)化服務(wù)平臺(tái)化，能夠根據(jù)不同客戶、行業(yè)的需求，個(gè)性化的給出合適的公平性拍賣策略。

我們是阿里巴巴旗下超級(jí)匯川-算法-機(jī)制團(tuán)隊(duì)，致力于機(jī)制的前沿研究與技術(shù)革新。除了公平性機(jī)制之外，我們還在多目標(biāo)機(jī)制、長期性優(yōu)化、冷啟動(dòng)等多方面進(jìn)行著研究與探索，并取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。

未來，公平性優(yōu)化也會(huì)和整體機(jī)制升級(jí)相結(jié)合，提出更加完善的機(jī)制算法，優(yōu)化我們整體的投放環(huán)境。

本文標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)廣告可持續(xù)發(fā)展生態(tài)建設(shè) | UC廣告平臺(tái)

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